Ринок електронних сигарет в Україні роками залишається темою, навколо якої накопичилося чимало стереотипів. Вейпи часто автоматично пов’язують із молоддю, одноразовими пристроями та людьми, які нібито ніколи раніше не вживали нікотиновмісну продукцію. Проте перше комплексне дослідження українського ринку електронних сигарет демонструє значно складнішу картину.
Результати дослідження представили Всеукраїнська асоціація ринку електронних сигарет (ВАРЕС) та аналітична компанія Pro-Consulting під час пресконференції в УНІАН. Отримані дані дозволяють по-новому подивитися не лише на самого споживача, а й на те, як працює ринок, де люди купують продукцію та як вони можуть реагувати на майбутні зміни цін і правил.
І чи не найважливіший висновок полягає в тому, що реальний портрет українського користувача електронних сигарет суттєво відрізняється від поширеного уявлення.
Середньостатистичний споживач виявився старшим, ніж прийнято вважати
Один із найбільш стійких стереотипів полягає в тому, що основна аудиторія вейпів — це молоді люди віком приблизно 18–22 років. Саме з цією віковою групою електронні сигарети часто асоціюють у суспільній дискусії.
Однак результати дослідження показують іншу картину. Середній вік українського споживача електронних сигарет становить близько 30 років.
Ця цифра принципово змінює сприйняття ринку. Йдеться не лише про молодих дорослих, які нібито відкривають для себе нікотинову продукцію через сучасні пристрої. Значна частина аудиторії вже має попередній досвід куріння.
За даними дослідження, 70% опитаних до початку використання електронних сигарет уже курили традиційні сигарети. Тобто для переважної більшості респондентів вейп не став першим знайомством із нікотином.
Це важливий момент для державної політики. Він демонструє, що електронні сигарети на українському ринку значною мірою використовують люди, які вже мали досвід споживання традиційних тютюнових виробів. Відтак механічне ототожнення електронних сигарет із продуктом, який масово залучає нових споживачів до нікотину, не повністю відповідає отриманим даним.
Водночас це не означає, що питання впливу нікотинової продукції на здоров’я можна відсунути на другий план. Воно залишається важливим незалежно від віку споживача та попереднього досвіду. Але для ефективного регулювання принципово важливо розуміти реальну структуру аудиторії, а не будувати політику виключно на припущеннях.
Одноразові пристрої — далеко не весь ринок
Ще один поширений стереотип стосується самої продукції. Вейп-ринок часто уявляють як величезну кількість одноразових електронних сигарет, які швидко купують і так само швидко викидають.
Дані дослідження цього не підтверджують.
Лише 18% споживачів користуються одноразовими електронними сигаретами. Натомість 82% припадає на багаторазові пристрої.
Це означає, що український ринок значно сильніше орієнтований на багаторазові системи, ніж можна було б припустити за інформаційним образом, який сформувався навколо вейпів останніми роками.
Причому ця особливість має не лише споживчий, а й економічний вимір. Саме сегмент багаторазових електронних сигарет формує значний потенціал для податкових надходжень. Проблема полягає в тому, що держава наразі не має повної картини щодо обсягів реалізації цієї продукції.
Відсутність окремого повноцінного державного обліку ускладнює оцінку реального масштабу сегмента. А без точних даних важко визначити і його податковий потенціал, і реальні втрати бюджету через нелегальну торгівлю.
Таким чином, питання полягає не лише в тому, скільки електронних сигарет продається в Україні. Не менш важливо розуміти, яка частина цього обороту проходить через легальні канали, сплачує податки та може бути проконтрольована державою.
Де українці купують рідину
Ще один показник дослідження здатен змінити підхід до боротьби з нелегальним ринком.
70% споживачів купують рідину для електронних сигарет у фізичних магазинах. На маркетплейси припадає лише 10% покупок, на спеціалізовані сайти — 9%. Через Telegram продукцію купують 8% опитаних, а через Instagram — 3%.
Отже, попри стрімкий розвиток онлайн-торгівлі, основним каналом продажу залишається офлайн.
Це означає, що фізична роздрібна мережа має стати одним із ключових об’єктів державного контролю. Якщо значна частина попиту проходить через магазини, ефективна система легалізації та обліку саме цього сегмента може мати значно більший результат, ніж спроби зосередитися виключно на інтернет-продажах.
Водночас великий офлайн-сегмент створює і серйозний виклик. Якщо частина торгових точок працює поза легальним полем, споживач може практично не відчувати різниці між офіційним та нелегальним продавцем.
Саме тому сам факт посилення регулювання ще не гарантує позитивного результату. Потрібна система, за якої легальна торгівля буде економічно конкурентною, а контроль — достатньо ефективним, щоб нелегальному продавцю було складніше конкурувати ціною.
Що станеться, якщо вейпи різко подорожчають
Найбільш дискусійна частина дослідження стосується ціни.
Споживачі продемонстрували високу чутливість до подорожчання продукції. 73% опитаних заявили, що у разі збільшення вартості шукатимуть дешевші пропозиції, скорочуватимуть споживання або переходити на іншу продукцію.
І лише 27% готові платити більше за той самий товар.
На перший погляд, підвищення ціни може здаватися простим способом збільшити бюджетні надходження. Але ринок ніколи не існує у вакуумі. Якщо легальний товар стає значно дорожчим, частина покупців починає шукати альтернативу.
Саме тут виникає головний ризик: попит може перейти до продавців, які пропонують продукцію дешевше за рахунок уникнення податків, контролю та інших обов’язкових платежів.
У такому випадку держава може опинитися у парадоксальній ситуації. Формальне підвищення податкового навантаження збільшує суму, яку має сплачувати легальний бізнес, але водночас скорочує його конкурентоспроможність. Якщо частина споживачів переходить у тіньовий сектор, очікуваного зростання доходів бюджету може не відбутися.
Навпаки, легальний сегмент ризикує скоротитися.
Смак важливіший за ціну — але не єдиний фактор
Дослідження також показало, що український споживач вибирає рідину насамперед за смаковими характеристиками.
Для 85% опитаних смак є головним фактором вибору. Якість продукції назвали важливою 64% респондентів.
Ці дані особливо важливі у контексті можливих обмежень щодо окремих смаків. Адже якщо регуляторні зміни будуть побудовані таким чином, що значна частина популярної продукції стане недоступною, попит автоматично не зникне.
Згідно з дослідженням, у разі виключення фруктових та солодких смаків більшість споживачів не планує просто відмовитися від електронних сигарет. 43% шукатимуть альтернативні канали придбання.
Це фактично ще один сигнал про ризик перетікання споживачів у нелегальний сектор.
Для держави тут виникає складне завдання: знайти баланс між захистом населення, контролем нікотиновмісної продукції та необхідністю не створити такі умови, за яких легальний ринок втратить значну частину споживачів.
Мільярди для бюджету — за умови детінізації
У ВАРЕС наголошують, що легалізація ринку може мати суттєвий фіскальний ефект.
Голова асоціації Андрій Соломін повідомив, що у 2025 році та першому півріччі 2026 року компанії — члени ВАРЕС сплатили 176,62 млн грн податків та інших обов’язкових платежів.
При цьому в асоціації оцінюють потенціал детінізації значно вище. За їхніми розрахунками, вже протягом першого року врегулювання обігу нікотину та виведення частини ринку з тіні державний бюджет може отримати до 3,82 млрд грн.
Цифра виглядає особливо значною на тлі того, що йдеться лише про один сегмент споживчого ринку. Однак реалізація такого потенціалу залежатиме не тільки від формального ухвалення нових правил.
Потрібні зрозумілі механізми обліку, контроль ланцюга постачання, ефективний нагляд за роздрібною торгівлею та умови, за яких легальному бізнесу буде вигідніше працювати відкрито, ніж конкурувати із тіньовими продавцями.
Чому нові правила можуть мати несподівані наслідки
Український ринок електронних сигарет сьогодні перебуває у точці, де будь-яке рішення держави може мати подвійний ефект.
З одного боку, посилення контролю необхідне. Нікотиновмісна продукція потребує чітких правил обігу, контролю продажу та зрозумілої системи відповідальності. Держава також зацікавлена в тому, щоб значна частина коштів, які обертаються на цьому ринку, надходила до бюджету у вигляді податків.
З іншого боку, надмірне або непродумане регулювання здатне створити прямо протилежний результат. Якщо легальний продукт стане недоступним за ціною або асортиментом, попит не обов’язково зникне. Він може просто переміститися туди, де держава матиме значно менше можливостей для контролю.
Саме тому результати дослідження важливі не лише для представників вейп-індустрії. Вони демонструють, що будь-яка регуляторна політика має враховувати реальну поведінку споживача.
Середній вік користувача становить 30 років. 70% мали досвід куріння традиційних сигарет ще до переходу на електронні пристрої. 82% користуються багаторазовими системами. 70% купують рідину у фізичних магазинах. 73% готові реагувати на подорожчання пошуком дешевшої альтернативи, скороченням споживання або переходом на іншу продукцію.
Це вже не набір окремих цифр. Разом вони формують досить чітку картину ринку.
І головний висновок полягає в тому, що боротьба з тіньовим сегментом не може зводитися лише до заборон чи підвищення цін. Якщо мета держави — отримати більше податків, посилити контроль і зробити ринок прозорішим, необхідно створити умови, за яких легальна продукція залишатиметься конкурентною.
У ВАРЕС вважають, що подальше регулювання має бути спрямоване на збільшення частки легального сегмента, контроль обігу нікотиновмісних компонентів та створення прогнозованої моделі оподаткування.
Зрештою, питання електронних сигарет в Україні значно ширше, ніж суперечка про вейпи як такі. Це питання того, наскільки ефективно держава здатна регулювати великий споживчий ринок, не штовхаючи його ще глибше в тінь.
Дослідження ВАРЕС і Pro-Consulting показало: український споживач уже сформував свою модель поведінки. І якщо правила змінюватимуться, він також реагуватиме — причому далеко не завжди так, як очікуватиме держава.
