В Німеччині, яка є найбільшим автомобільним ринком Європи, у травні 2025 року зафіксовано значне зростання загальної кількості реєстрацій нових електромобілів — майже 45% порівняно з минулим роком. Проте цей позитивний тренд не стосується Tesla: кількість реєстрацій нових автомобілів цієї марки впала більш ніж на 33% у річному порівнянні.
За даними Федерального управління транспорту K.B.A., у травні Tesla з різних причин продала в Німеччині значно менше машин, ніж роком раніше. Це сталося всупереч загальному буму електрокарів та агресивній експансії конкурентів, зокрема китайського виробника BYD, чий обсяг продажів зріс у дев’ять разів за рік.
У сусідніх країнах Європи ситуація з продажем Tesla також залишається складною. У Франції в травні падіння склало понад 67%, а в Іспанії — близько 29%. Винятком стала Норвегія, де Tesla навпаки продемонструвала потужний стрибок продажів — майже втричі більше автомобілів, ніж за аналогічний місяць 2024 року. Зростання в цій скандинавській країні пов’язують із оновленою версією популярної моделі Model Y, яка користується стабільним попитом серед норвезьких покупців.
У Швеції Tesla також стикається з конкуренцією: Volkswagen продала майже вдвічі більше своїх електромобілів ID.7, ніж нових Model Y Tesla. Загалом у цій країні продажі Tesla впали на 53%. Ці дані показують, що навіть у регіонах зі стабільним попитом на електрокари зміцнюється конкурентне середовище — європейські бренди пропонують моделі з привабливим дизайн-концептом, кращими показниками автономності та більш доступними цінами, а китайські виробники активно виходять на регіональний ринок.
Особливо яскраво на європейському ринку проявився успіх BYD, який цьогоріч обійшов Tesla за обсягами світових продажів. Навіть незважаючи на 17% імпортні мита, введені ЄС у 2024 році, попит на моделі BYD серед німецьких споживачів зріс у дев’ять разів у квітні–травні 2025 року, порівняно з минулим роком. Основну частку попиту забезпечила моделейна лінійка BYD Dolphin та ATTO 3, які мають конкурентну ціну, підтримку локальних зарядних станцій та хороші технічні характеристики, включно з запасом ходу понад 400 кілометрів за циклом WLTP.
Керівник європейського відділення BYD зазначив, що компанія продовжує інвестувати в розширення мережі сервісних центрів та клієнтської підтримки, що також відіграє важливу роль у виборі покупців. У 2025 році очікується, що BYD досягне близько 10% ринкової частки серед нових електрокарів у Німеччині, а до кінця року — увійде до п’ятірки лідерів серед усіх брендів.
У той же час Tesla зазнала негативного впливу низки факторів. Зокрема, імідж компанії постраждав через політичну активність Ілона Маска, який підтримував кандидата в президенти США Дональда Трампа й емітував прихильність до ультраправих сил у Франції, Німеччині та Італії. Ці дії призвели до протестних настроїв серед частини європейських споживачів, що почали вдаватися до бойкоту. Наприклад, у Німеччині місцеві активісти розпочали кампанію проти компанії, розміщуючи написи «Я не купую Tesla» поблизу дилерських центрів.
Також вплив на продажі справили технічні нюанси: навіть після відкриття «Гігафабрики» поблизу Берліна Tesla стикнулася з проблемами локалізації виробництва, які затримують відвантаження замовлених автомобілів до дилерів. Відсутність достатньої кількості зарядних станцій Supercharger у певних регіонах півдня та сходу Німеччини теж знизила привабливість американських моделей для тих, хто подорожує на далекі відстані.
Крім того, у квітні компанія Tesla опублікувала фінансовий звіт, у якому відобразила 13% падіння виручки від продажів у першому кварталі 2025 року. Це стало рекордним за останні чотири роки падінням прибутку, що спричинило зниження довіри інвесторів і зменшення кількості активних замовлень у Європі. Одночасно зростала цікавість до альтернативних брендів, які пропонують європейським споживачам ширший вибір: від компактних міських електромобілів до кросоверів високого класу з акцентом на безпеку та сучасні системи комфортного пересування.
Найбільш популярними залишаються такі моделі, як Volkswagen ID.3 та ID.4, які мають доступну вартість у сегменті «компакт–SUV» і інтегровані в загальноєвропейську мережу зарядок IONITY. Renault Zoe та Nissan Leaf теж демонструють стабільні результати продажів завдяки відносно низькій ціні в базовій комплектації та непоганим показникам автономності. У преміальному сегменті розвивалися Mercedes-Benz EQS та BMW i4, що конкурують із частково оновленою Tesla Model 3, але обидва бренди мають розвинуті програми лізингових виплат, що спрощує купівлю для автолюбителів.
У Німеччині також відзначають успіхи Stellantis (Peugeot, Opel, DS) та групи Renault, які за останні півроку вивели на ринок кілька нових моделей з запасом ходу понад 500 км. Усе більше покупців обирають саме європейських виробників через доступ до сервісу, розуміння локальних потреб та адаптацію моделей під зимові умови. Важливим фактором є й політика державних субсидій: Німеччина виділяє до 9 000 євро «зелених» бонусів для купівлі нового електричного автомобіля, що дозволяє знизити початкову ціну для кінцевого споживача.
У 2025 році очікується, що частка електромобілів у загальному обсязі авто продажів у Німеччині перевищить 15%, що стане рекордним показником для будь-якого великого європейського ринку. За даними асоціації VDA, до кінця року може бути зареєстровано близько 800 тисяч нових електрокарів, з яких на Tesla може припасти лише близько 50 тисяч, тоді як на BYD — понад 100 тисяч. Різниця пояснюється не лише маркетинговими стратегіями, а й прагненням покупців підтримувати моделі з кращою адаптацією до європейських реалій: від кліматичних до сервісних можливостей.
Для порівняння, у Франції продажі електромобілів теж демонструють активне зростання: у травні загальний обсяг реєстрацій зріс на 38%, водночас Tesla впала на 67%. Схожа ситуація в Іспанії, де загальний ринок електричних автомобілів у квітні–травні виріс на 72%, а Model 3 і Model Y поступилися лідерськими позиціями місцевим брендам SEAT та CUPRA. Однак у Норвегії, яка має найвищу частку електрокарів на душу населення, Tesla навпаки демонструє зростання: 2 600 проданих автомобілів у травні стали результатом синхронного оновлення парку та спрощення імпортних процедур після завершення локальних протестів проти компанії.
У частині європейських споживачів, особливо в південних країнах, де наявність зарядної інфраструктури поки що обмежена, більшу довіру викликають гібридні моделі або електромобілі з запасом ходу до 300 км, які достатні для щоденних поїздок у межах міст. Тому фокус Tesla на моделях з більшим запасом ходу (Model S Plaid — понад 600 км) виявився надмірним, адже кінцева ціна таких автомобілів часто перевищує 100 тисяч євро. Натомість українські та польські дилери повідомляють, що популярністю користуються електричні кросовери до 40 000 євро, які пропонують оптимальний баланс між дальністю ходу та вартістю експлуатації.
У відповідь на зниження продажів Tesla оголосила про намір оновити модельний ряд і зменшити ціну на Model 3, але ці кроки поки що не дали суттєвого результату. Головним завданням для американського виробника залишиться адаптація до європейських реалій: подальша локалізація виробництва, розширення мережі Supercharger у східних та південних німецьких федеральних землях, а також участь у державних програмах субсидій. Утім, конкуренція на політичному й суспільному рівні теж не полегшує ситуацію: багато покупців оцінюють бренд Tesla не лише з технічного боку, а й через суспільно-політичний імідж Маска та його політичні заяви.
Водночас інші виробники активно працюють над зміцненням позицій: Volkswagen анонсував збільшення обсягів виробництва ID.7 на заводі в Цвіккау та знизив ціну базової версії на 2 500 євро, щоб краще конкурувати з доступними китайськими аналогами. Stellantis планує вивести на ринок Peugeot e-2008 з батареєю підвищеної ємності та розширити пропозицію серії Opel Corsa-e. Renault вкладає кошти у збільшення виробничих ліній у північній Франції, а BMW анонсувала презентацію нового iX1 з запасом ходу понад 500 км.
Таким чином, на прикладі Німеччини можна побачити загальний тренд: європейські споживачі дедалі більше віддають перевагу місцевим або китайським брендам, які оптимально адаптовані до місцевої інфраструктури та мають сприятливіші програми підтримки. Tesla опинилася у складному становищі: із одного боку, її технології продовжують вважатися одними з найсучасніших, але з іншого — бренд зазнав іміджевих втрат і конкуренція перевершила здатність американської компанії утримувати швидкі темпи зростання на європейських ринках. Якщо Tesla не зможе оперативно адаптувати ціни, посилити локалізацію та змінити маркетингову стратегію, вона ризикує втратити позиції не лише в Німеччині, а й у цілому регіоні.
Підбиваючи підсумки, варто зазначити, що широке зростання попиту на електрокари підтверджує правильність політики європейських держав із підтримки «зеленого» транспорту. Загальний обсяг реєстрацій «нулявих» автомобілів у травні 2025 року зріс на 45% у Німеччині, 38% у Франції, 72% в Іспанії та 30% у Італії. Водночас падіння продажів Tesla — більш ніж 33% у Німеччині, 67% у Франції, 29% в Іспанії — ілюструє, як швидко змінюються ринкові пріоритети: якщо ще декілька років тому бренд «Tesla» асоціювався передусім з інноваціями, сьогодні він конкурує з більш доступними, добре адаптованими до локальних потреб моделями інших виробників. Як результат, у 2025 році Tesla ризикує втратити частину ринкової частки в Європі, тоді як такі виробники, як BYD, Volkswagen, Renault і Stellantis, можуть значно посилити свої позиції у боротьбі за споживацький вибір.
